Blog

Terug naar Blog

Marketing in de bouw- en vastgoedbranche: hoe belangrijk is je tone of voice?

Het viel me laatst weer op: hoe weinig onderscheidend teksten zijn op websites en in brochures en Plannen van Aanpak in de bouw-, installatie- en vastgoedbranche. Ze zijn nog steeds veelal vanuit het perspectief van het bedrijf geschreven (in plaats van voor de doelgroep) en de tone of voice is vaak formeel en afstandelijk. Dat is een gemiste kans. Je bezoekers willen gevoel krijgen bij je bedrijf als ze op je website komen. Ze willen je leren kennen, vertrouwen krijgen, weten waarom jij anders bent dan andere bedrijven. Dat doe je met beeld, maar zeker ook met tekst. En niet alleen inhoudelijk, maar net zo goed met de woorden die je kiest: je schrijfstijl of tone of voice. Maar, hoe vind/bepaal je de tone of voice die past bij jouw bedrijf?

Met regelmaat schrijf ik blogs over het belang van onderscheidend vermogen en dat is niet voor niets. De klant heeft tegenwoordig zoveel keuze, als je gevonden en gekozen wil worden is onderscheidend vermogen (en dat onderscheidend vermogen helder communiceren naar de markt) onmisbaar.

Zit onderscheid alleen in de prijs?
Vaak krijg ik het gevoel dat in de branche de overtuiging bestaat dat onderscheidend vermogen ofwel zit in de prijs (je bent goedkoper dan de concurrent) ofwel je aanbod (je levert andere producten of diensten dan de concurrent).

Onderscheidend vermogen kan absoluut zitten in de prijs en je aanbod, maar in nog veel meer zaken dan dat. Denk bijvoorbeeld aan je aanpak/werkwijze of je serviceverlening. Wat bedrijven daarnaast vaak vergeten, is dat onderscheidend vermogen sowieso al zit in de identiteit van je bedrijf.

Onderscheidend in identiteit
Ieder mens is uniek en ieder bedrijf is dat ook. Waar jullie voor staan en wat je ambities zijn als bedrijf, hoe de bedrijfscultuur is en wat je kan, dat is nooit exact hetzelfde als bij de concurrent. Dát naar voren halen in je marketing en communicatie zorgt dus automatisch al voor onderscheidend vermogen.

Je identiteit onder woorden brengen
Je identiteit is de persoonlijkheid van je bedrijf. Vaak weet je wel ongeveer wat die persoonlijkheid is, maar als je wil dat iedereen (intern en extern) die identiteit voelt en herkent, zal je het onder woorden moeten brengen. Zodat al je uitingen – gedrag, design en communicatie – kloppen met die identiteit.

Samen met Sascha Murk begeleid ik regelmatig bedrijven bij marketingtrajecten. Naast interviews gebruiken wij onder meer de archetypes van psycholoog Carl Gustav Jung om de identiteit van een bedrijf helder te krijgen. Tijdens een workshop ‘dwingen’ we de afgevaardigden van het bedrijf (idealiter uit alle lagen van de organisatie) om 1 archetype te kiezen waar zij zich (als bedrijf) het meest mee identificeren.

Marketing in de bouw- en vastgoedbranche | Hoe belangrijk is je tone of voiceKernwaarden en kernboodschap
Mede op basis van de keuze voor 1 archetype komen we tot kernwaarden en een kernboodschap, die vervolgens richting geven aan alle uitingen in de marketing en communicatie. En zeker ook aan de tone of voice: de stem van het bedrijf. Door consequent te zijn in je tone of voice word je herkenbaar en kun je invloed uitoefenen op je imago.

We kwamen tot deze werkwijze met hulp van het bureau PXL, dat ook voor een prachtige case zorgde in ons boek Online marketing in de bouw.

Formeel/informeel, serieus/luchtig
In de bouw-, installatie- en vastgoedbranche kom ik nu vooral nog vaak een formele tone of voice tegen. Als dat past bij de cultuur van je bedrijf is dat natuurlijk logisch. Maar ik ken heel veel bedrijven die juist een hele informele cultuur hebben en dichtbij klanten staan, terwijl ze online (via hun website en op sociale media) super-formeel met klanten praten. Of juist heel serieus zijn op hun website, terwijl ze heel luchtig en down-to-earth zijn in hun dagelijkse live contacten.

Technisch/toegankelijk, jong/ouderwets
Hoe je klanten graag communiceren en worden aangesproken speelt natuurlijk ook mee in je keuze voor een bepaalde tone of voice. Het moet bij je bedrijf passen én bij je doelgroep. Daar zie ik het vaak misgaan bij technische bedrijven met een niet-technische doelgroep. Dan verliezen zij zich in hun informatievoorziening in allerlei terminologie waar de klant totaal niet mee bekend is. Hun tone of voice is dan te technisch, terwijl de doelgroep behoefte heeft aan toegankelijk.

Afspraken die je dan kunt maken over je tone of voice zijn bijvoorbeeld:

  • We gebruiken geen moeilijke woorden en geen jargon als een eenvoudig woord ook kan
  • We vermijden onnodig Engels
  • We gebruiken direct taalgebruik (zo weinig mogelijk kunnen, hebben, zijn, zullen, gaan)
  • We gebruiken de 1ste persoon (wij en u)
  • We schrijven korte, heldere zinnen
  • We gebruiken zo weinig mogelijk ouderwetse woorden (indien, betreffende, hetgeen, men, dienen, opdat, thans, etc.)

Een tone of voice vol gevoel
Een bedrijf uit de branche met een geheel eigen tone of voice is Brink Management / Advies. Zij werden hierbij begeleid door het bureau Waal aan de Maas. In de stijl van communiceren van Brink Management / Advies ligt de focus op het overbrengen van een gevoel. Hun profilering is ‘Heimelijk verliefd op vastgoed’ en die passie voor vastgoed mag er in alle teksten vanaf spatten. De instructie: schrijf gepassioneerd, kort en bondig, vanuit de belevingswereld van de klant. Dat zie je nu duidelijk terug in de teksten. Zoals in onderstaande elevator pitch:

Wij krijgen het aangenaam warm van vastgoedvraagstukken. Vastgoed met al haar uitdagingen, is ons ding. Onze grote liefde. Onze opwinding. We zijn ervoor in de wieg gelegd. Zijn ervoor in de collegebanken gekropen. We hebben er jarenlang ervaring voor opgedaan. Van binnen en van buiten geanalyseerd, uitgerekend en getest. Geblokt, gezwoegd, gezweet. We hebben er alles voor over gehad. Om elke keer weer dichtbij te kunnen zijn. Pal naast haar te staan. Eigenlijk zijn wij verliefd op vastgoed. Tot over onze oren.

Ken jij nog een mooi voorbeeld uit de branche van een onderscheidende tone of voice? Voeg ‘m hieronder toe in de reacties. En veel succes met het formuleren van jullie eigen tone of voice!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Terug naar Blog

Send this to friend