Dit najaar komt mijn nieuwe boek uit: Online marketing in de bouw, een concreet stappenplan met tientallen voorbeelden uit de branche. In dit blog een voorproefje: het verhaal van MW Instruments.
—
Update: het boek Online marketing in de bouw is eind oktober 2014 uitgekomen. Als je het bestelt wordt het binnen enkele werkdagen geleverd.
—
MW Instruments, leverancier van meetapparatuur en servicebedrijf voor reparatie en kalibratie van meetinstrumenten voor de installateur (6 medewerkers), deed tot 2012 weinig aan marketing. Toen het in dat jaar overgenomen werd door HITMA Instrumentatie was dat een mooi moment om een plan te maken.
Visie, missie en waarden
MW Instruments trok afstudeerstagiaire Iris Oudendijk aan en zij startte met een intern onderzoek om tot een heldere positionering te komen. Ze interviewde de oprichters en medewerkers en bestudeerde de geschiedenis van het bedrijf.
De antwoorden op vragen als: waarom hebben jullie het bedrijf opgericht, wat willen jullie uitstralen en hoe zie je jezelf ten opzichte van concurrenten, gaven een goed beeld van de kracht van het bedrijf en haar onderscheidende waarden. Op basis daarvan formuleerde MW Instruments de visie, missie en klant- en organisatiewaarden.
Service, snelheid en flexibiliteit
Het onderscheidende vermogen van MW Instruments bleek voornamelijk te liggen in persoonlijke service, snelheid en flexibiliteit, waarbij kwaliteit voorop staat. Soms lukte het echter nog niet om dat waar te maken. Zo bleek uit interviews met medewerkers dat ze wel heel graag snel wilden zijn, maar dit niet altijd konden, omdat de hoeveelheid werk dan gewoonweg teveel was. MW Instruments trok daarom een nieuwe servicemonteur aan. Hij is nu vaak onderweg met een eigen kalibratiebus, waarmee hij onder meer snel gasdetecties kan doen op locatie.
Zwakte blijkt een sterkte te zijn
Na het interne onderzoek volgde een extern onderzoek om handvatten te krijgen voor de in te zetten middelen en strategie. Dat onderzoek bestond uit interviews met 10 huidige en 10 potentiële klanten. De vragen richtten zich onder meer op mediagebruik (online en offline, zoals beurzen en vakbladen), wat voor apparatuur de bedrijven vooral gebruikten, hoe ze benaderd wilden worden en hoe tevreden de potentiële klanten waren met hun huidige leverancier.
Uit die interviews kwam onder meer naar voren dat de vakbladen nauwelijks gelezen worden, maar potentiële klanten wel zoeken via Google. Opvallend was ook dat de potentiële klanten (klanten van concurrenten) aangaven wel tevreden te zijn met hun huidige leverancier, maar de echte betrokkenheid misten. Wat MW Instruments tot dan toe had gezien als zwakte, dat het een klein bedrijf is, bleek een sterkte. Doordat het kleiner is, is er altijd direct contact tussen medewerkers en klanten. Ze worden niet van het kastje naar de muur gestuurd.
Persoonlijke benadering met een blog
De gesprekken met de huidige en potentiële klanten gaven MW Instruments de input die zij nodig had voor de nieuwe marketingstrategie. Het bedrijf besloot haar sterkte, de korte lijnen met de medewerkers en de persoonlijke benadering, te onderstrepen door de medewerkers naar voren te schuiven met behulp van onder andere een blog, Twitter en Facebook.
Dat blog zou tegelijkertijd de online vindbaarheid vergroten, door aandacht te besteden aan relevante zoekwoorden, zoals ‘rookgas’, ‘meetinstrumenten’ en de merknamen van de producten. MW Instruments gebruikt daarnaast LinkedIn, Facebook en Twitter om contacten te onderhouden met klanten, contacten aan te gaan met nieuwe klanten en om blogs en nieuws te delen.
Persoonlijk, snel en flexibel
Ook de website werd compleet vernieuwd. De centrale boodschap ‘Persoonlijk, snel en flexibel’ staat prominent op de homepage en in alles is rekening gehouden met wat de bezoeker met de website wil. Ook hier worden de medewerkers naar voren geschoven door middel van actiefoto’s. Daarnaast staan er op de website veel foto’s van de producten, inclusief beschrijving en technische specificaties. En bezoekers kunnen met één druk op de knop de prijs opvragen.
Via de site maken klanten ook eenvoudig serviceafspraken en hun aanvragen worden altijd binnen twee werkdagen beantwoord. Onderaan elke pagina zijn daarnaast de blogs en meest recente tweets zichtbaar en op elke pagina zien de bezoekers in één oogopslag de contactgegevens.
Meten en bijsturen
MW Instruments houdt nu goed bij wat de resultaten zijn en stuurt continu bij. Zo genereert het elke maand een overzicht van Google Analytics, om te zien wat wel goed werkt op de site en wat minder. Welke blogs wel goed worden gelezen en welke minder. Het bedrijf is onlangs ook gestart met een maandelijkse digitale nieuwsbrief, waarin het blogs deelt, nieuws communiceert en het product van de maand presenteert.
Iedereen een ambassadeur
Oud-stagiaire Iris Oudendijk is inmiddels bijna een jaar in dienst bij HITMA Groep en brengt nu voor MW Instruments de aanbevelingen uit haar onderzoek zelf in de praktijk. Het interne effect is sterk. De medewerkers zijn trots op de nieuwe website. Ze verwijzen er dagelijks naar en zijn ook heel enthousiast over het blog. Een aantal medewerkers is nu ook zelf actief op Twitter, waar ze zichzelf profileren als ambassadeur van het bedrijf.
Het blog actief houden blijkt de grootste uitdaging. De medewerkers zijn vaak zo druk, dat ze er niet aan denken af en toe een blog te schrijven. Iris stuurt ze dan ook regelmatig een herinnering of een aanzet of opzet. Zo lukt het toch om regelmatig een nieuw blog te plaatsen.
Drie keer meer bezoekers
De bedrijfsresultaten van MW Instruments zijn beter dan vorig jaar. Het bedrijf wordt online beter gevonden en bouwt elke dag meer naamsbekendheid op. Er zijn geen gegevens van het website bezoek op de oude website, maar MW Instruments schat in dat het met de nieuwe website is verdriedubbeld. En via Twitter is inmiddels ook een nieuwe klant binnen gehaald.