Online marketing in de bouw: op zoek naar je DNA. Waar sta je voor als bedrijf?

FALK-logo-bouwsystemen-fc-1024px

Het boek Online marketing in de bouw bevat meer dan 40 voorbeelden uit de branche van hoe bedrijven hun online marketing aanpakken. In dit blog het verhaal van FALK Bouwsystemen (48 medewerkers), dat werd opgetekend door mijn co-auteur Sascha Murk. 

Bekijk hier hoe deze case eruit ziet in het boek Online marketing in de bouw. 

FALK Bouwsystemen (48 medewerkers) is producent en totaalleverancier van geïsoleerde dak- en gevelsystemen. Het jonge en dynamische bedrijf startte in 2009 met de productie van panelen en geprofileerde staalplaten. Na drie hectische jaren van onstuimige groei, de productielijn op orde krijgen en het werven van nieuwe klanten belandde het bedrijf op een dood punt. Falk had de documentatie en de website op orde en was aanwezig op beurzen. Maar zij had het idee dat ze richting miste en met hagel schoot. Hoe zou het bedrijf nu verder kunnen groeien?

Wie is Falk Bouwsystemen?
Een presentatie op een ondernemersbijeenkomst over ‘Wat is jouw verhaal?’ wekte de interesse van eigenaar Peter Hoekman. Hij nodigde de spreker, de directeur van een reclamebureau, uit voor een gesprek. Tijdens dat gesprek bleek al snel dat Peter Hoekman geen goed antwoord had op de vraag: ‘Wie is Falk Bouwsystemen?’ Natuurlijk kon hij wel de standaard verkoopargumenten opnoemen: ‘Wij bieden kwaliteit, we kunnen snel leveren en onze producten hebben een lange levensduur.’ Maar dat zegt iedereen. Dat is niet onderscheidend.

Archetypes van Jung
Wat volgde was een avond met 15 personeelsleden uit het hele bedrijf om de unieke eigenschappen van Falk te achterhalen. Productiemedewerkers, administratief personeel, aandeelhouders, zij bogen zich samen eerst over de ‘archetypes van Jung’.

Deze archetypes kun je zien als de rol die je merk speelt voor de klant en/of medewerker. De gedachte achter deze archetypes is dat het gedrag van mensen gestuurd wordt door onbewuste ambities en aspiraties. De 12 archetypes van Jung sluiten aan bij de universele patronen. Deze worden geactiveerd zodra ze door mensen herkend worden in situaties en/of personen. En dus ook in merken. Hoe scherper je een keuze maakt uit 1 (of 2) van deze archetypes, hoe scherper je dus met je merkverhaal kunt aansluiten bij de doelgroep.

Opvallend genoeg herkenden bijna alle medewerkers zich in twee archetypen: ‘de held’ (we willen de beste zijn) en de ‘gewone man’ (nuchter en doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg).


Op zoek naar je DNA, waar sta je voor

Steekwoorden kiezen
Vervolgens ging de groep aan de slag met 100 kaarten met steekwoorden, waar zij er vier uit moest kiezen die zij kenmerkend vond voor het bedrijf. Dit was het moeilijkste proces van de avond, maar uiteindelijk bleven er inderdaad vier over:

  • Slagvaardig
  • Betrokken
  • Betrouwbaar
  • Slimme oplossingen

Toen deze vier kaarten op tafel lagen, kwam iedereen tot de ontdekking: ‘Dit is wie we zijn en ook willen zijn’. Dat wat al tijden in de onderbuik aanwezig was, lag opeens op tafel. Deze vier kernwaarden vormden het DNA van Falk Bouwsystemen.

Kernwaarden op kantoor FalkIntern draagvlak creëren
Natuurlijk kwam toen de vraag: ‘Hoe gaan we dit handen en voeten geven en deze boodschap naar de klant overbrengen?’ Het antwoord: in ieder geval niet zonder intern draagvlak. Falk organiseerde een kick off voor alle medewerkers en hing daarna overal in het pand de vier kernwaarden op. En tijdens bijeenkomsten en vergaderingen komen de vier kernwaarden steeds onder de aandacht. Collega’s spreken elkaar ook aan op hun gedrag. De kernwaarden worden continu gebruikt.

Door de betrokkenheid, en doordat het personeel eigenlijk al voelde dat dit is wie Falk is, kwam veel energie vrij. Tegenwerking kende Falk niet, mede doordat het de mensen van het bedrijf zelf waren die tot de ontdekking van de kernwaarden kwamen.

‘Falk maakt verschil’
Het fundament is nu gelegd en de boodschap geformuleerd: ‘Falk maakt verschil’. Dat dit helemaal klopt blijkt wel uit de reacties van klanten. Een klant die laatst op bezoek kwam zei: ‘Die kernwaarden kloppen helemaal. Ik proef het gewoon!’

Wat nu volgt is de doelgroep beschrijving, het bepalen van thema’s en de keuze voor de middelen. Uiteraard gaan de website en online kanalen hierin een rol spelen.