Ik herinner mij nog goed dat ik enige tijd terug werd getriggerd door een bericht op nu.nl: ‘Eerste architectenbureau voor kleine huisjes opgericht’. Volgens de initiatiefnemers, Laurens en Lena van der Wal, is Nederland helemaal klaar voor kleine huisjes. “Er is een trend richting meer minimalisme en onthaasten. Mensen die met pensioen gaan verblijven vaak liever in hun zeilboot of bungalow dan hun gewone, grote huis.” Ik vind het een prachtig voorbeeld van iets dat we in de bouw nog (te) weinig zien: (super-)specialisatie.
In dat kader is het misschien leuk om terug te grijpen op een artikel dat ik inmiddels alweer drie jaar geleden schreef (en dat nog steeds heel actueel is). Het was mij indertijd opgevallen dat we in de bouwsector dol zijn op het woord ‘ontzorgen’. In de interviews die ik doe en op de websites van aannemers die ik bezoek: het woord ontzorgen wordt bijna altijd wel een keer gebruikt.
Het is natuurlijk een hele goede ontwikkeling dat in de branche steeds klantgerichter en klantvriendelijker wordt gewerkt. Het is echter wel tekenend voor de bouw dat we daarbij massaal kiezen voor het woord ontzorgen om dat te omschrijven. Want als we allemaal díe term gaan gebruiken, waar zit dan nog het onderscheidend vermogen? Wat maakt jouw organisatie dan voor de klant nog beter, efficiënter, prettiger, klantgerichter en innovatiever dan al die andere ‘ontzorgers’?
Bang om te kiezen?
Ik noem het tekenend voor de bouw omdat ik de afgelopen jaren heb gemerkt dat veel bedrijven in de bouw het moeilijk vinden om hun onderscheidend vermogen te benoemen. Dat is ergens echter ook wel logisch, want veel bedrijven ‘doen alles’ en communiceren dan ook ‘alles’. Ze zijn bang om te kiezen. Ik herken dat overigens heel goed, want ik wilde zelf, toen ik net mijn eigen bedrijf was begonnen, ook alles op het gebied van marketing en communicatie doen voor alle bedrijven in alle branches.
Je denkt: “Wat nou als ik me helemaal ga specialiseren in duurzame renovatie en me daarin onderscheid van de concurrent? Dan beperk ik me enorm en krijg ik veel minder werk!” Of: “Wat nou als ik me ga onderscheiden door alles op alles te zetten om de aller-snelste bouwer te zijn, dan vinden al die mensen die niet op zoek zijn naar de snelste bouwer mij niet meer en krijg ik veel minder werk!”
| Het gaat toch alleen maar om de prijs
In de branche wordt veel geconcurreerd op prijs. Doordat producten en diensten op elkaar lijken, menen veel bedrijven ook dat ze enkel op prijs onderscheidend kunnen zijn. Dit is volgens hen nu eenmaal hét criterium waarop de klant selecteert. Natuurlijk kan het wel een keuze zijn om op de prijs te worden geselecteerd. Dan is je focus op de laagste prijs een strategische keuze. Voor de meeste klanten spelen andere criteria dan de laagste prijs echter ook een belangrijkere rol. Uit onderzoek van USP Marketing Consultancy naar de markt voor energiebesparende maatregelen blijkt bijvoorbeeld dat de prijs bij de keuzecriteria pas op de derde plek komt (13,7%). Maak duidelijk welke toegevoegde waarde je levert, dan is concurreren op prijs helemaal niet nodig. |
Het tegenovergestelde is veelal echter het geval. Als je communiceert in algemene termen dat je ‘alles doet’ (zoals “Wij leveren kwaliteit,” maar heb je ooit een organisatie horen zeggen: “Wij leveren geen kwaliteit”?), dan is de concurrentie ook enorm. Als mensen dan zoeken naar een bedrijf dat ze kan helpen, hoe weten ze dan dat ze jouw bedrijf moeten hebben en niet één van de honderden of duizenden anderen die ook (iets) doen (van) wat jij doet?
Zelf verdween ik ook in het enorme woud aan marketing- en communicatieadviseurs en tekstschrijvers dat Nederland rijk is. Tot ik dat na een jaar zelf ook inzag. En besefte dat ik in één branche de meeste ervaring had, van één branche het meeste afwist en mij in één specifieke branche heel goed thuisvoelde. Ik besloot mij helemaal te richten op de bouw-, installatie- en vastgoedbranche, waarbij ik ook nog de specialisatie online marketing en communicatie koos. Daar heb ik tot op de dag van vandaag nog geen seconde spijt van gehad.
Dé specialist in alles?
Met een onderscheidend aanbod maak je keuzes, maar met die keuzes maak je voor je potentiële klant wel glashelder waarom jij de uitgesproken partij voor hem bent en niet een ander. Je doet in die specialisatie vervolgens ook veel ervaring op. Je wordt steeds beter en beschikt over steeds meer voorbeeldprojecten en referenties die aantonen dat jij dé specialist bent en dé partij om in te schakelen.
Zeggen overal een specialist in te zijn is ongeloofwaardig. Iedereen weet dat dit niet kan. Je kunt simpelweg niet genoeg uren maken in alles om jezelf een echte specialist te kunnen noemen in alles. Daarom: durf keuzes te maken. Durf te kiezen voor die specialisatie of die specifieke doelgroep. Durf te kiezen voor die ontwikkeling waar jij toekomst in ziet. Hoe helderder je aanbod en boodschap, hoe beter je gevonden wordt door potentiële klanten.