Een website van een installatiebedrijf waar je als bezoeker eerst kiest of je een vrouw of een man bent……. Complimenten voor zo’n idee, schreef mijn connectie Bart Weijers enkele weken terug op LinkedIn. Ik was meteen getriggerd, maar niet alleen door het bericht van Bart zelf. Onder het bericht stonden namelijk direct reacties van vrouwen die het helemaal niets vonden, die man-vrouw scheiding. Op zijn minst interessant, dacht ik. En nog interessanter werd het, toen mij duidelijk werd hoe het idee was ontstaan en uitgevoerd. Een dag later al hing ik aan de telefoon met Rosanne Pak, de bedenkster van de website. In dit blog een verslag van mijn gesprek met haar én een oproep tot discussie: heeft de bouw- en installatiebranche inderdaad behoefte aan meer vrouw-gerichte marketing?
Rosanne is net als ik zelfstandig communicatiestrateeg. 2,5 jaar geleden werd ze benaderd om de marketing en communicatie bij het Wijchense Installatiebedrijf Romijnders Service handen en voeten te geven. Dat begon heel praktisch met allerlei klusjes. Zoals het regelen van sponsorborden, activiteiten op sociale media en het bijhouden van de website. Al snel werd echter duidelijk dat een goede basis ontbrak: een strategie en een bijbehorende, sterke website.
‘Wass will das Weib?’
Romijnders besloot in de nieuwe strategie in eerste instantie de focus te leggen op de particuliere opdrachtgever. Het doel: een sterke groei realiseren in onderhoudscontracten. Later (dat is inmiddels nu geworden) zou Romijnders de communicatie richting de zakelijke markt, die zeer goed draait, een opfrisbeurt geven.
Het toeval wilde dat Rosanne op dat moment een opleiding online communicatie en social PR volgde. Ze besloot de opdracht bij Romijnders te gebruiken als case voor haar studie en startte met onderzoek. Daarbij werd ze al vrij snel op een spoort gezet door gesprekken die ze had met vriendinnen. Namelijk over hoe zij zelf, als vrouwen, thuis bijna alles regelen.
Ze besloot het boek Miss Marketing te gaan lezen om zich verder in de materie te verdiepen. De kern van dit boek: Vrouwen zijn oppermachtige consumenten die beslissen over ongeveer alles in iedere denkbare sector. Toch zijn we in het bedrijfsleven gewend om de verschillen tussen mannen en vrouwen te negeren. ‘Wass will das Weib’, de vraag die Freud reeds tot waanzin dreef, is de vraag die iedere organisatie zich zou moeten stellen.
Speciaal voor vrouwen
Het boek was voor Rosanne een feest der herkenning. Om haar heen zijn het inderdaad de vrouwen die in veel gevallen de uiteindelijke beslissing nemen, ook als het gaat om cv-ketels en onderhoudscontracten. De monteurs bij Romijnders bevestigden dat ook. Maar de communicatie zoals zij die overal tegenkwam in de installatiebranche, ging geenszins in op de specifieke (informatie)behoefte van de vrouw.
Romijnders besloot dat het tijd was om daar iets aan te doen. Rosanne: “Wij geloven dat vrouwen steeds vaker de beslissingen nemen en dat het belangrijk is om de manier waarop we communiceren af te stemmen op de behoeften van de vrouw. Onze website helemaal op vrouwen richten wilden we echter niet, zeker omdat dit voor ons ook nieuw is. Je komt dus eerst op een algemene pagina uit, waarop je kan kiezen of je wel of niet naar de pagina’s gaat die speciaal zijn gericht op mannen of vrouwen.”
Interviews en observaties
Aan de specifieke invulling van die pagina’s ging veel onderzoek vooraf. Rosanne interviewde mannen en vrouwen en observeerde daarnaast brainstorms van groepjes mannen en vrouwen. “Wat duidelijk naar voren kwam is dat vrouwen vooral op zoek zijn naar warmte en een gevoel van veiligheid, terwijl mannen rechttoe-rechtaan informatie willen over een cv-ketel of airconditioning.”
Maar is de informatie op die verschillende pagina’s dan nu ook echt anders? “Nee, de informatie die we op beide pagina’s geven is nadrukkelijk niet anders. Hij is alleen wel anders verpakt. Vrouwen willen namelijk net zo goed de technische specificaties weten, maar ze worden anders getriggerd dan mannen.”
Welke informatie voor wie?
Dat geeft dan ook direct antwoord op vragen die werden gesteld in de discussie die ontstond op LinkedIn. Zo reageerde iemand met: Eerlijk gezegd vind ik het een zeer onprettig idee dat er dan speciaal voor vrouwen ‘geschikte’ info wordt getoond. Want wie bepaalt nou wat er interessant is voor vrouwen? En op basis van welke criteria? Ik wil gewoon alle info, ongeacht mijn geslacht, danwel gender.
Mannen en vrouwen krijgen dezelfde informatie dus, alleen anders gebracht. Een daarbij: je hoeft niet te klikken op de vrouwenpagina als je die behoefte niet voelt. Dan blijf je gewoon op de algemene pagina op de website.
Meisje-meisje informatie?
Rosanne wil ook benadrukken dat marketing die zich specifiek richt op vrouwen zeker niet van die meisje-meisje marketing moet zijn. Juist niet. “Het is een misvatting om te denken dat mannen altijd technischer zijn dan vrouwen. Dat is absoluut niet zo. Maar de manier waarop zij communiceren is dat vaak wel.”
Voor de informatievoorziening naar vrouwen introduceerde Romijnders daarom Romy, een fictief personage die de informatie brengt en ook tips deelt via blogs. Zoals tips voor het ventileren van de slaapkamer, bespaar-tips en wat te doen bij een cv ketel-storing. Met Romy kunnen vrouwen zich identificeren, zo is de gedachte, en het maakt de communicatie veel persoonlijker.
Veel positieve reacties, leuk experiment
De website en Romy zijn nu ongeveer een jaar live en Romijnders krijgt veel positieve reacties op het initiatief. Over het effect kan Romijnders nog geen sluitende uitspraken doen, maar de vrouwenpagina wordt evengoed bezocht als de mannenpagina en de blogs worden steeds beter gelezen. Romijnders vindt het zelf vooral ook een interessant experiment.
Rosanne: “Ik kende de installatiebranche nog niet toen ik bij Romijnders kwam, maar wat mij de afgelopen jaren aan de branche is opgevallen is dat marketing zo’n ondergeschoven kindje is. Het wordt vooral gezien als iets dat geld kost, terwijl het natuurlijk juist andersom is. Als je het goed doet levert het geld op. En het neemt je werk uit handen, bijvoorbeeld als je offerteaanvragen online goed regelt. Waar ik dus mee zou willen afsluiten is: probeer eens wat uit. Zowel online als offline kan dat. En online kun je het vaak snel en tegen lage kosten realiseren. Het hoeft ook echt niet tot achter de komma perfect te zijn, probeer het gewoon, anders mis je straks de boot.”
Discussieer mee!
Ik ben zelf erg gecharmeerd van het initiatief van Romijnders. Net als Rosanne waardeer ik het zeer als bedrijven lef tonen en nieuwe dingen uitproberen. En dat boek Miss Marketing ligt klaar op mijn nachtkastje om gelezen te worden.
Ik ben ook erg benieuwd naar jouw reactie. Wat vind jij van dit initiatief van Romijnders? En heeft de bouw- en installatiebranche inderdaad behoefte aan meer vrouw-gerichte marketing?