Blog

Terug naar Blog

Een klassieker. Imagoschade door social media: Kryptonite (Deel II)

Imagoschade door social media | Kryptonite

In september 2004 werd op een website voor fietsfanaten een reactie geplaatst over een slot van Kryptonite. Het was de afzender van het bericht opgevallen dat een duur u-vormig slot van het slotenmerk eenvoudig met een goedkope plastic BIC pen te openen was.

Imagoschade door social media | Kryptonite (Deel I)Zoals beschreven in Deel I van deze case liep de schade voor Kryptonite in de miljoenen door snelle verspreiding van het bericht via blogs en een verkeerde reactie van het bedrijf zelf.

Opvallend is dat in geen van de artikelen en blogs uit 2004 melding wordt gemaakt van de onwaarheden die over Kryptonite zijn verspreid in de tien dagen durende ‘blogstorm’.

Allemaal onwaarheden
Een artikel in Forbes dat in 2005 werd gepubliceerd, daarentegen, meld dat de bloggers onder meer schreven dat álle Kryptonite modellen met een plastic pen konden worden geopend, dat dit het enige merk was met deze kwetsbaarheden en dat Kryptonite al veel langer wist van het probleem, maar het al die tijd achter hield. Allemaal onwaarheden, maar een jaar na dato “Kryptonite still struggles to set the record straight, while spending millions to replace locks.”[1]

De macht van de blogger
De algemeen directeur van Kryptonite, Steven Down, vat de macht en de onmacht van online communicatie kort en bondig samen: “A blogger can go out and make any statement about anybody, and you can’t control it. That’s the difficult thing.”[2]

Invloed op verkoopcijfers
De ‘blogstorm’ heeft invloed gehad op de verkoopcijfers van Kryptonite, zo meldt Donna Tocci, public relations manager voor Kryptonite. Tocci ging in december 2005, een jaar na de ophef over de sloten, het web op, om op verschillende weblogs uitleg te geven over het gebeurde.

Op de vraag van blogger Dave Taylor of de negatieve publiciteit de verkoopcijfers had beïnvloed antwoordt zij: “As for sales, we don’t discuss actual figures. However, yes, when we stopped selling tubular cylinder products that absolutely affected our sales for ’04. Now, though, we are gaining shelf space back left and right and are back in the swing of things. I believe sales are climbing.

Invloed op corporate image
Tocci vervolgt in hetzelfde interview: “We’ve also had a brand study done. Only the preliminary results are back, but they show that our brand reputation wasn’t as damaged as the blogosphere would have you believe.”

Positieve reacties
De reacties op het initiatief van Tocci om op het web het gesprek aan te gaan met de bloggers zijn gemengd. Zo schrijft James Clark: “Donna, I have to apologize as I was one of those spreading the myth of the Bicpick ‘disaster’, but I can tell you now that I’ll be evangelizing your method of response and approach.”

En negatieve reacties
Aan de andere kant zegt bijvoorbeeld Jose Castillo: “It just seems a bit strange that over a year later we finally hear the real story. Perhaps I am falling victim to the myth that has been perpetuated for quite some time. After hearing accounts of the old story from reputable sources such as Hugh Macleod at Gapingvoid, Seth Godin, Steve Rubel at Micropersuasion it makes it hard to shift the thinking.”

En Andrew Lark reageert als volgt: “I still maintain Kryptonite handled his terribly. Any crisis can be mitigated through effective communication. All the interviews reinforce for me is that as a business they responded well. As communicators, they did lousy. If they new about the commentary, but didn’t respond, it’s pretty much the same as not knowing and not responding. No response is no response.”

Geen imagoschade?
De bloggers zijn het trouwens niet eens met de uitspraak van Donna Tocci over de reputatie van het merk Kryptonite. Zo schrijft de eerder ook geciteerde Andrew Lark: “…, about that time I bought a neat new mountain bike. I needed a lock. The blog coverage specifically caused me not to buy their product.”

Your customers are talking and defining your brand.
Ted Shelton voegt daar in april 2006 aan toe: “Here is an interesting question for Donna (though unlikely to answer) or for the readers of this blog — how many of you are unlikely to ever again purchase a Kryptonite product as a result of this? How many of you would not have this opinion if Kryptonite had handled their communications more effectively?

I am (was) a Kryptonite customer and I do read blogs. And I take advice from juveniles when it is important to getting my product right. In my reading of this, Donna and Kryptonite STILL don’t get it, even though they are a great example of the new media 2.0 reality — the marketplace is a conversation. Your customers are talking and defining your brand. Join the conversation or ignore it at your peril.”

Aangetast imago
Onderzoek heeft dus volgens Kryptonite zelf aangetoond dat het imago van de slotenfabrikant niet zo erg is aangetast als de bloggers willen doen geloven. Feit blijft echter wel dat de crisis rond het slot en de pen Kryptonite miljoenen dollars heeft gekost en, gezien de reacties op het web, zeker ook een aantal klanten.

—————————————————————-

[1] D Lyons, ‘Attack of the blogs.’ Forbes Magazine, vol. 176, iss. 10, pp. 128-138, 14.11.2005

[2] D Lyons, ‘Attack of the blogs.’ Forbes Magazine, vol. 176, iss. 10, pp. 128-138, 14.11.2005

Reacties (2)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Terug naar Blog

Send this to friend