Blog

Terug naar Blog

Een klassieker. Imagoschade door social media: Kryptonite (Deel I)

Imagoschade door social media | Kryptonite (Deel I)

In september 2004 werd op een website voor fietsfanaten een reactie geplaatst over een slot van Kryptonite. Het was de afzender van het bericht opgevallen dat een duur u-vormig slot van het slotenmerk eenvoudig met een goedkope plastic BIC te openen was.

Al snel volgden er allerlei reacties en enkele weblogs plaatsten filmpjes waarop het openen van het slot met een BIC pen werd gedemonstreerd. Bekijk hieronder het originele filmpje.


Reactie uit de oude doos

De reactie van Kryptonite was er zo een uit de oude doos. Het bedrijf verklaarde – in een persbericht dat naar de traditionele media werd verstuurd! (maar ja, 2004…) – dat de sloten nog steeds een goed middel waren tegen diefstal en beloofde dat de nieuwe lijn ‘tougher’ zou zijn.

Honderdduizenden lezers
Dat bleek niet afdoende. Dagelijks bespraken meer bloggers het onderwerp en steeds meer mensen lieten hun reactie of video met hun slechte ervaringen met de sloten van Kryptonite op websites achter. Honderdduizenden lazen de berichten en langzaam maar zeker stortten ook steeds meer offline media zich op het verhaal.

1,8 miljoen lezers…
Krytonite moest het in de blogs steeds meer ontgelden, ook omdat de bloggers beledigd waren dat Kryptonite het schijnbaar niet nodig vond zich te mengen in het interactieve debat en ervoor koos alleen de traditionele media op de zoeken. Technorati schatte op 19 september 2004 dat ongeveer 1,8 miljoen mensen berichten over Kryptonite hadden gezien.

Sloten uit de schappen
Inmiddels zag het er steeds slechter uit voor Kryptonite. De New York Times schreef op 17 september dat fietsenwinkels de sloten van Kryptonite uit de schappen haalden. In hetzelfde artikel wordt een fietsenmaker geciteerd:

“I feel like a Cassandra, but for years I have said to my customers, ‘This is the industry standard, and this will keep your bike safe.’ Now I tell everyone who comes in, ‘Tell your friends before the thieves tell theirs.’”Op 22 september kondigt Kryptonite uiteindelijk aan dat het elk aangetast slot gratis zal vervangen.

$10 miljoen schade
In Fortune Magazine is te lezen dat het moederbedrijf van Kryptonite, Ingersoll-Rand, verwacht dat het hele gebeuren uiteindelijk $10 miljoen zal kosten, bijna de helft van de verwachte inkomsten. Gezien de duur van de mediahype, 10 dagen, is dat dus $1 miljoen per dag.

“Had they responded earlier, they might have stopped the anger before it hit the papers and became widespread” zegt Andrew Bernstein, CEO van Cymfony, een data-analyse bedrijf dat het web constant checkt en bedrijven waarschuwt voor catastrofes zoals deze.[1]

Reputation crippling episode
Joseph Carmichael en Shawn Helwig (2006) zijn het hier mee eens. Volgens beide auteurs van de Universiteit van Wisconsin “the Kryptonite bike lock company suffered an expensive, reputation crippling episode at the hands of bloggers.”[2]

Enorm veel negatieve publiciteit
Carmichael en Helwig schrijven in hun artikel ‘Corporate weblogging best practices’ dat Kryptonite totaal niet was voorbereid op de enorme hoeveelheid negatieve publiciteit in de on- en offline media, die het gevolg was van de video’s en getuigenissen die circuleerden op het web.

Verkeerde reactie
Kryptonite ontkende in eerste instantie de tekortkomingen aan het slot en probeerde haar fouten te bedekken.

Humiliation on the internet
“In addition to the 10 million dollar expense of replacing their faulty bike locks, the company suffered humiliation on the internet as bloggers openly mocked the company’s practices and policies. There is no saying how much damage was done to the company’s bottom line as a result of mishandling the situation in the blogging community.[3]

Lees ook deel II van deze Kryptonite case.

————————————————-

[1] D. Kirkpatrick, ‘Why there’s no escaping the blog.’ Fortune Magazine, 10.01.2005

[2] J. Carmichael en S. Helwig, ‘Corporate weblogging best practices.’ UW E-business Consortium, University of Wisconsin-Madison, 13.02.2006

[3] J. Carmichael en S. Helwig, ‘Corporate weblogging best practices.’ UW E-business Consortium, University of Wisconsin-Madison, 13.02.2006

Reacties (4)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Terug naar Blog

Send this to friend