Het woord van 2012 rondom websites en social media is zonder twijfel content of contentstrategie. Daarom bij deze. Een contentstrategie, wat is dat eigenlijk? En hoe ga je daarmee aan de slag in de bouw?
Om maar direct die eerste vraag te beantwoorden: een contentstrategie is een communicatieplan. Niet meer en niet minder. Gewoon een nieuw, hip woord voor iets wat al decennia bestaat. De naam komt voort uit de huidige rol van websites en social media binnen corporate communicatie en het belang van interactie daarin.
Waar we voorheen gewend waren vooral te zenden, gaat het tegenwoordig vooral om luisteren en delen. En wat we delen is niet meer een enkele boodschap die we zo vaak mogelijk herhalen. Het zijn verschillende boodschappen rond hetzelfde onderwerp die we op allerlei manieren verpakken (website, blogs, tweets, facebookposts, filmpjes, infographics, etc.) om onze doelgroep te informeren, te activeren en aan ons te binden.
Wat we in al die webteksten, blogs, posts en filmpjes publiceren heet content. Om het publiceren van die content een beetje strategisch en gestructureerd te laten verlopen maken we een contentstrategie.
Een contentstrategie zorg ervoor dat je niet ‘zomaar wat twittert’, losse flodders plaatst op je Facebookpagina en op je website blijft hangen bij informatie over jezelf in de vorm van een visie, een missie en contactgegevens. Een contentstrategie zorgt voor focus (op je doelen en je doelgroep), overzicht en meetbare resultaten.
Doel van een contentstrategie is:
- autoriteit claimen (op het onderwerp waar je bedrijf zich op focust);
- goede relaties onderhouden met bestaande klanten;
- nieuwe klanten aantrekken en zo je bedrijf laten groeien;
- meer bereik realiseren.
Steven van Belleghem, een bekende spreker en adviseur op het gebied van nieuwe media (the conversational world) identificeert, op basis van uitgebreid onderzoek, 6 stappen voor een goede contentstrategie.
Stap 1: Selecteer het onderwerp van je contentstrategie
Waar heb je veel verstand van en waar wil je doelgroep meer van weten? Waar wil je bekend om zijn? Focus op het onderwerp waar veel behoefte aan is, maar nog weinig over wordt gepubliceerd. Er is al heel veel informatie online.
Heb je een bouwbedrijf? Prima als je op elke vraag van de klant een antwoord hebt, maar kies 1 of 2 specifieke expertises waar je je op gaat profileren. Bijvoorbeeld renovatie van monumenten, (prefab) serrebouw of service en onderhoud. Dat wil niet zeggen dat je die andere diensten allemaal niet meer verleent, het zorgt er wel voor dat je op je specifieke expertise wordt herkend en gevonden.
Je bent niet meer één van de velen die ‘alles doet’ (en waarom zou de klant dan precies jou moeten kiezen?). Je bent één van de weinigen die alles weet van (en veel ervaring heeft met) renovatie van monumenten. Dus als de klant dat zoekt, moet hij zonder twijfel bij jou zijn. Zie ook het artikel ‘5 veelgemaakte fouten bij de zakelijke inzet van social media. Nummer 4: geen heldere profilering‘.
Stap 2: Formuleer helder en concreet wat je hoe wilt bereiken
Wat is het pad dat je potentiële klant aflegt op weg naar je doel? Een tweet kan leiden naar een blogpost die vervolgens weer verwijst naar je inschrijfpagina voor je nieuwsbrief. Je nieuwsbrief verwijst naar de verkooppagina van een product waar een klant vervolgens je product bestelt. Doel bereikt. Zorg dat de paden niet te lang zijn en houd in je content rekening met relevante zoekwoorden (Google).
Wat komt er allemaal kijken bij de renovatie van een monument, welke kennis van materialen heb je, op welke afgeronde projecten ben je trots, wat is er in het nieuws over monumenten, welke onderhoudstips heb je voor eigenaren van monumenten? Allemaal onderwerpen voor content op je website, in blogs, tweets, updates, etc.
Heel koud weer kan aanleiding zijn voor een tweet met een tip over specifiek onderhoud van een monument bij heel koud weer. Die tweet kan verwijzen naar een pagina op je website over de speciale onderhouds- en renovatieservice die je verleent. En op die pagina bied je bezoekers natuurlijk de mogelijkheid hun contactgegevens achter te laten.
Stap 3: Maak een planning (kalender)
Wanneer ga je wat publiceren, via welk medium en met welke intensiteit? Ook offline media maken onderdeel uit van deze planning. Organiseer je bijvoorbeeld een congres, een training, een open dag?
Houd, naast de geplande activiteiten in je kalender, ook de actualiteit goed in de gaten. Bepaald nieuws kan aanleiding geven voor een mooie actie of een grappige inhaker. Weersomstandigheden idem dito.
Stap 4: Maak deelbare content
Oftewel, relevante, positieve en aansprekende content waar je doelgroep ook echt iets aan heeft. Die uiteraard ook letterlijk deelbaar is via share buttons , e-mail en andere middelen.
Geef je mening over ontwikkelingen in de sector en jouw specifieke vak. Deel innovaties en trends, feiten en cijfers. Vertel wat je bezighoudt en waar je mee bezig bent.
Mobiliseer collega’s om input te genereren en vertel uiteraard over je producten en diensten. Niet op een saaie manier, maar zo dat je klant direct begrijpt wat het nut voor hem is.
Geef af en toe iets gratis weg of schrijf een prijsvraag uit. Deel referenties van tevreden klanten en vergeet ook vooral de humor niet. Er mag best gelachen worden.
Stap 5: Manage the conversation
Observeer wat er gebeurt door te monitoren en te meten. Faciliteer je doelgroep om je content te delen. En doe vooral ook mee.
Bespreekt je doelgroep een bepaald onderwerp waar jij iets over hebt geschreven, benader ze dan proactief met die informatie. Maar doe dat echt alleen als het voor die conversatie relevante informatie is. Anders voelt het al gauw als spam.
Denk bijvoorbeeld aan de discussiegroepen op LinkedIn. Wordt daar een vraag gesteld over renovatie van monumenten, reageer daar dan op! Misschien heb je zelfs wel een blog dat het antwoord bevat op de vraag, daar kun je dan naar verwijzen.
Monitor op woorden die voor jou relevant zijn. Zie je vervolgens een tweet voorbij komen van een potentiële klant of opdrachtgever waar je op in kunt haken? Schroom niet en stuur gerust een antwoord!
Stap 6: Meet je succes
Hier gaan Marjet en ik ook op in in Van weerstand naar transparant en het komt altijd ter sprake tijdens mijn trainingen en presentaties. Hoe meet je wat je resultaten zijn? Antwoord: door hele concrete doelstellingen te formuleren en daar KPI’s (kritische prestatie-indicatoren) bij te bepalen.
KPI’s kunnen te maken hebben met financiële doelstellingen van je bedrijf, de naamsbekendheid van je bedrijf of product en de frequentie, toon en impact van conversaties over je bedrijf of product.
Onderstaand een beeld uit Van weerstand naar transparant dat toont hoe dat eruit kan zien.
Vragen of opmerkingen? Reageer op dit artikel!
Bekijk hier de SlideShare presentatie van Steven van Belleghem over zijn 6 stappen voor een content marketing strategie.