Online marketing in de bouw: waar te beginnen, hoe pak je het aan? (praktijkverhaal)

Logo Arcas Trading

Het boek Online marketing in de bouw bevat meer dan 40 voorbeelden uit de branche van hoe bedrijven hun online marketing aanpakken. Zo ook het verhaal van Arcas Trading, specialist in voegafwerking en oplegtechniek. Eigenaar Arno Schipper merkte al langer dat traditionele vormen van reclame niet meer werkten voor zijn bedrijf. Hij besloot het helemaal anders te gaan doen en te starten met online marketing. In dit blog zijn stappenplan en de resultaten.

Stap 1: doelen formuleren

Arno Schipper startte met het formuleren van twee doelstellingen:

  • autoriteit claimen in voegafwerking en oplegtechniek.
  • zorgen dat potentiële klanten Arcas Trading online vinden op het moment dat ze het bedrijf nodig hebben.

Stap 2: kanalen kiezen en een planning maken

Om online beter vindbaar te worden koos Schipper voor een blog, ondersteund met een kleine Google Adwords campagne. Onderwerp van het blog: voegafwerking en oplegtechniek. De blogs zou hij gaan verspreiden via Twitter en LinkedIn en, om de relaties met klanten te verstevigen, een digitale nieuwsbrief.

Schipper maakte vervolgens een jaarplanning, waarbij hij in zijn agenda elke vier weken een aantekening maakte dat hij een digitale nieuwsbrief, het Arcas Bulletin, moest versturen. Op donderdag om 08.30 uur om precies te zijn, en uiteraard rekening houdend met vakanties en feestdagen. Daaruit volgde ook zijn planning voor de blogs.

Stap 3: content genereren

Schipper haalt zijn inspiratie voor blogs vooral uit vragen van klanten. Zoals zijn blog met daarin zes vragen die je moet beantwoorden om het juiste dilatatieprofiel te kunnen kiezen. Of zijn blog met daarin tien essentiële controlepunten als het gaat om de kwaliteitseisen aan bouwstoffen waarmee dilatatievoegen brandwerend worden afgewerkt.

Het komt ook regelmatig voor dat hij voor een klant een advies schrijft, dat hij vervolgens in iets gewijzigde vorm online kan zetten als blog, omdat het veel vragen beantwoordt die ook bij andere bedrijven spelen. Volgende adviezen kan hij dan weer korter houden, omdat hij in dat advies weer kan verwijzen naar het blog.

De case van Arcas Trading komt uit het boek Online marketing in de bouw
De case van Arcas Trading komt uit het boek Online marketing in de bouw

Stap 4: uitvoering en verfijning

Concreet komt dat erop neer dat Schipper zo’n 10 blogs schrijft per jaar, die het hoofdartikel vormen voor zijn nieuwsbrief en die hij op de website, Twitter en LinkedIn (en inmiddels ook op Google+ en Facebook) plaatst. Naast het blog bestaat de nieuwsbrief uit een productnieuwtje en een lopend of afgerond project. Op Twitter plaatst Schipper met regelmaat ook andere berichten, bijvoorbeeld over actuele ontwikkelingen in de branche.

De volgende stap is om ook in de inhoud een vooraf opgelegde systematiek aan te brengen. Schipper heeft daartoe de productgroepen op een rij gezet en gaat in de planning, naast het moment van plaatsen, van tevoren ook het onderwerp vastleggen waarover hij wil schrijven. Zo verzekert hij zich van afwisseling op zijn blog en komen alle productgroepen aan bod.

Resultaat 1: betere vindbaarheid, meer naamsbekendheid
Het systeem werkt. Het zorgt voor discipline en concrete resultaten. Inmiddels heeft Arcas Trading ruim 40 blogs online. En dankzij de relevante zoekwoorden die Schipper verwerkt in zijn blogs staat Arcas Trading bij woorden als ‘dilatatievoegprofiel’, ‘oplegmaterialen’ en ‘glijoplegging’ standaard bij de eerste 10 resultaten in Google. In veel gevallen zelfs in de top drie.

Resultaat 2: betere adviezen, betere relaties
Het blog en de activiteiten op social media leveren Arcas Trading meer op dan betere online vindbaarheid en meer naamsbekendheid. Het zet aan tot zelfstudie, waardoor Schipper continu werkt aan verdere kennisontwikkeling. Hij merkt dat zijn adviezen aan klanten daardoor ook beter en duidelijker zijn.

Daarnaast levert het bloggen hem aanzien op bij de fabrieken die Arcas Trading vertegenwoordigt. Duitsers, Fransen, Denen en Zwitsers kunnen dan misschien zijn Nederlandse blog niet lezen, ze zijn zich er heel goed van bewust dat Arcas Trading actief werkt aan de indirecte promotie van hun bouwstoffen. Hij vraagt ze immers regelmatig om inbreng en afbeeldingen.

‘U heeft precies wat ik nodig heb’

Schipper merkt dat zijn kennisdeling wordt gewaardeerd en dat hij zijn doel, gevonden worden op het moment dat klanten hem nodig hebben, behaald. Laatst nog, belde een nieuwe klant die een artikel had gevonden op het blog en letterlijk zei: ‘Ik heb uw stuk gelezen, ik heb een soortgelijk probleem, ik heb u meteen gebeld want u heeft precies wat ik nodig heb.’