Enige tijd terug werd ik gebeld door Kemko, specialist in automatische deuren. Het bedrijf benaderde in de marketing altijd direct de eindklant. Die strategie werpt nog steeds zijn vruchten af, maar met de veranderende markt en veranderende marktomstandigheden ontstond de behoefte om meer te doen. Om ook via online kanalen meer naamsbekendheid op te bouwen en meer aandacht te generen voor de service-tak. Een herprofileringstraject volgde, waarbij ook een al op handen zijnde naamswijziging naar FAAC BV versneld werd doorgevoerd. Kemko is nu helemaal FAAC BV en timmert online flink aan de weg.
Samen met Sascha Murk begeleid ik regelmatig bedrijven bij het formuleren van een online marketingstrategie. Dat gaat verder dan onderzoeken welke sociale media geschikt zijn en welke informatie gedeeld kan worden.
Of het nou gaat om online of offline communicatie: wat de mensen van je bedrijf zien en meemaken bepaalt hoe ze over je bedrijf denken en hoe ze je bedrijf zien. Het gaat om het totaal van gedrag, design en communicatie dat de beeldvorming bepaalt. En dat moet kloppen. Je kunt wel zeggen dat je servicegericht bent bijvoorbeeld, maar als klanten je niet als servicegericht ervaren zullen ze je ook niet zo zien.
Welk beeld hebben klanten van je bedrijf?
Daarom starten we altijd met een doelgroepanalyse. We bellen uitgebreid met potentiële, huidige en verloren klanten en vragen ze naar de samenwerking. Hoe zijn ze ooit bij het bedrijf terecht gekomen, hoe lang doen ze al zaken, hoe bevalt dat, waarop onderscheidt het bedrijf zich, zouden ze het bedrijf aan een ander aanbevelen, etc.? Daar komt vaak een heel helder beeld uit voort, van hoe het bedrijf door klanten wordt gezien en beleefd.
Hoe verhoudt dat imago zich tot je identiteit?
Vervolgens gaan we in een interne workshop met medewerkers en directie van het bedrijf aan de slag om tot een beeld te komen van hoe zíj het bedrijf zien. Om het bedrijf daarna te ‘confronteren’ met de resultaten van de doelgroepanalyse.
Dit blijkt altijd weer een effectieve aanpak. Als je tot een sterke boodschap wilt komen, dan moet die boodschap herkenbaar zijn. Intern en extern. En wil je bekend staan om bepaalde kwaliteiten, dan zal je die kwaliteiten absoluut waar moeten kunnen maken.
Is een naamsverandering wel slim?
Zo bleek dat ook weer in het traject dat we met Kemko (nu dus FAAC BV) doorliepen. Kemko wilde graag meer met sociale media, maar als de boodschap (nog) niet helder is kun je communiceren wat je wilt, dan blijft er geen helder beeld bij de doelgroepen achter.
Dat die boodschap en beleving niet helder waren bleek zowel uit de externe als de interne analyse. Er was door allerlei organisatieveranderingen zelfs verwarring over de naam. Kemko was enige tijd terug al overgenomen door FAAC, maar wilde eigenlijk met Kemko als eigen handelsnaam blijven opereren. Gaandeweg bleek dat in de praktijk echter niet te werken, omdat er continu sprake was van 2 logo’s en bedrijfsnamen.
Eerst een jaar op de plank
Een naamsverandering zou er dan ook zeker komen, de vraag was alleen nog wanneer. Omdat Kemko nieuwe doelgroepen wilde gaan benaderen adviseerden wij: zo snel mogelijk. Nieuwe doelgroepen kunnen het bedrijf beter direct onder de juiste naam leren kennen. En naar bestaande doelgroepen zou een naamswijziging kansen bieden voor extra publiciteit.
We werkten samen een kernboodschap uit met bijbehorende online strategie, maar die belandde eerst een jaar op de plank. Onder het motto ‘alles in één keer goed’ werkte Kemko keihard om de naamsverandering naar FAAC BV zo snel mogelijk door te voeren. Alles moest om naar de nieuwe huisstijl: brochures, bedrijfskleding, auto’s, productomschrijvingen, producten, de website en ga zo maar door. Ook aan de interne communicatie werd veel aandacht besteed. Het doel: de nieuwe naam en marketingstrategie lanceren met een bedrijf erachter dat daar klaar voor is.
Grote naam, platte organisatie met korte lijnen
Vlak voor de zomer kwam de nieuwe website live. De kernwaarden hebben een prominente plek gekregen. FAAC is internationaal een grote naam, dus dat zou bij potentiële klanten van FAAC BV het gevoel kunnen geven van een groot, afstandelijk bedrijf. Niets is minder waar, bleek uit de doelgroepanalyse en interne workshop.
FAAC BV is een platte organisatie met korte lijnen en schakelt snel met klanten mee. FAAC BV kent zijn klanten goed, is toegankelijk en benaderbaar en houdt van een persoonlijke omgang. Én FAAC BV is een echte specialist in automatische deuren. Met een eigen fabriek en eigen innovaties. Maatwerk leveren is eerder de regel dan de uitzondering. Flexibel, persoonlijk en oplossingsgericht dus.
Door kennisdeling meer naamsbekendheid
De nieuwe website kreeg een blogmodule en de eerste blogs staan inmiddels live. Dat werkt intern erg aanstekelijk, merkt Nienke Kok, die bij FAAC BV verantwoordelijkheid is voor de marketing en communicatie. Door kennisdeling meer naamsbekendheid genereren is nu het motto en dat landt zowel intern als extern goed :-).